等待戈多

一、市场现状：
目前，中国润滑油市场还是一片混乱的竞争局面。1992年润滑油市场放开后，中石化和中石油丧失了计划经济下的市场垄断地位，外国石油公司大举进入，并占领了中高档市场，同时兴起了一大批中小润滑油生产厂，到目前为止，国外品牌、国产品牌展开了激烈的竞争，但谁都没能取得绝对优势的市场份额，随着以后的发展，竞争更加激烈。
1、国内市场概述
国产品牌
长城（中石化） 中国石化总公司所属的“长城”、“南海”、“海牌”，在国内建立了较好的信誉，在一定范围内和一定程度上得到了消费者的认可，现在总公司着手统一商标为“火炬”，试图发挥联合的优势。但表面上的强大难以掩盖内在的虚弱，各厂家利益分配上的冲突将部份抵消联合力量的增长，加之旧有的企业体制也束缚他们发展的手脚，其强大优势仍未完全展现。
昆仑（中石油） 中国石油最近两年推出的一种品牌，它是中国石油兼并联合推出的新品牌。虽然进入市场不久，但已在润滑油市场占有相当的份额，并建立了良好的品牌形象。
统一 国内三大品牌除了长城与昆仑，还有民营企业统一集团生产的统一润滑油。这也是率先在央视推出广告的润滑油品牌，抓住伊拉克战争时机以“多一点润滑，少一点摩擦”作为广告语，大大提高了其产品知名度。并将其地位迅速提升到国内最具竞争实力的三大品牌之一。实现了民营企业产品地位的突破。
国外品牌
在国外品牌中，占国内市场份额较大的有美国美孚、荷兰壳牌、美国加德士、英国BP等，并已经在中国消费者心中树立起了良好的品牌形象。据调查，面对同等价格的润滑油，超过65％的汽车用户会选择进口品牌。国外的进口品牌占领了市场的中高档市场，并在竞争中占有绝对的优势。

2、济南市场现状
从调查情况来看，在济南市场，国产品牌与国外品牌共存，壳牌、美孚、埃索、加德士，BP等均属中高档价位、高品质的产品，在消费者心目中建立了良好的品牌形象。国产的长城，昆仑及统一等也有很好的市场份额，普遍为消费者所接受。除此之外，奔牌、墨德隆、金日等是中小企业所推出的中低档品牌，这些品牌在济南占有一定的市场。
另外济南炼油厂生产的环球牌润滑也占有一定的市场份额。
二、竞争态势：
1、国内现有知名品牌：
如长城、昆仑、统一、山东环球、北京金日、北京奔牌、北京金帝、北京时代泰玛、大庆汇源、威力狮、一汽大众、一汽王牌、新疆灯塔、翼龙、海华、福斯、青岛墨德隆、德国巴斯孚、美国埃索、美国美孚、美国冠军、美国泛美、美国艾格森、美国加德士、荷兰壳牌、德国瑞威普、加拿大的摩皇蓝博特等。

2、济南市场现有品牌：
长城、昆仑、统一、环球、金日、汇源、壳牌、加德士、美孚、巴斯孚等。

3、竞争品牌的销售情况：
在国产品牌中长城、昆仑占据中高档位置，每个品牌针对细分的消费领域开发出几个系列，例如中石化开发的私家车用油——金吉星系列，商用车用油——威龙系列。由于每种品牌都分为高中低三个档次，所以购买者的挑选领域只在特定的消费额度之内，也就是说在每个价位档位上都存在几种品牌的竞争。
国外品牌中，壳牌、美孚的销售相对较好，这两个品牌的知名度较好，消费者比较认可产品质量，尤其在高档轿车中占有绝大份额。

4、竞争品牌实力
品牌 优势 劣势
国外 历史悠久，知名度高，进入中国较早，产品丰富，品质好，营销政策完善，包装精美，占据高档市场 受假货冲击大，缺少对中低档市场的开发
国内 销量大，成本低， 受国外产品的冲击，国内高档产品认知度低，质量不佳，销售政策不完善

三、消费者分析：
1、消费群体分类
润滑油的消费群体可分为以下几个范围：政府机关单位、企事业单位，出租车，私家车，公交车，
工程用车。
2、消费者心理概述
（1）消费者的购买动机简单而富有理性，讲求实效，只有亲眼看到厂家的质量试验，或自己直接或间接亲自使用(亲朋好友亲自使用后推荐告之)后方会心悦诚服；
（2）不同消费群体的品牌选择，与车型有直接的关系；在价位的选择上，则考虑车的档次与自己的消费水平；
（3）消费者注重产品质量，尽量在质量与价位之间寻求平衡，在两者冲突时相对倾向于前者；
（4） 消费者在购买时，对实行了产品质量保险的机油，相对具有消费倾向；
（5） 品牌忠诚度较高，消费者对新牌子机油不敢轻易试用，担心损坏发动机；
（6）　消费者普遍认为洋品牌质量比国产油质量好；
（7）　对于假货泛滥的品牌，消费者一般拒于选择范围之外。

3、各类消费群体的消费心理及使用状况
政府机关单位、企事业单位：
多由专门人员统一购买，一般直接与经销商联系，往往存在利益因素，所以品牌的选择与经销商的销售政策有直接关系。购买时针对汽车档次及类型，多批量购买，价位不等。购买地点多为专卖店。
出租车
这是一个特殊群体，购买频率相对较高，一般为两次／月，或五桶／季度。多选择昆仑，汇源等中低档国产品牌，价位在50~70元／桶。购买地点多为加油站，品牌信息传播快，易产生品牌共鸣。
私家车
分为高档轿车和普通轿车，对产品的选择有所不同。
拥有高档轿车的群体尤为注重保养，多用推荐的进口高档品牌，例如壳牌，埃索，加德士，美孚等，价位在100~400元／桶。普通轿车多选择中档产品，价位在60~80元／桶。
私家车的换油地点不固定，多为加油站，汽修厂，专卖店等。由专业工人换油。
公交车
由公交公司针对不同车型统一购买，选择的品牌有玉柴(专用玉柴发动机)、壳牌（直接铺货，后付款）等，品牌选择相对固定。
工程用车
用量大，多用中低档产品，注重实用。按照作业时间换油，每100或200小时换油一次。多选择一汽王牌，壳牌等。

四、产品分析：
? 按照季节分：
类型 季节 销售区域 价位
单季 冬季 北方 偏低
夏季
多季 四季通用 南方 偏高
? 照档次分
档次 名称 产地 包装 价格 容量
高档 国外
壳牌 荷兰 方形桶装（汽机）
圆柱形桶（柴机）
色彩分明，红、黄、灰等 120元-400元 汽机塑桶为4升/每桶，
铁桶为3.5公斤/每桶，
圆柱形桶为16，18升
统一推出3.5升/桶的包装
美孚 美国
国产 长城 中石化 分铁桶，塑桶，包装设计一般 80元-380元
昆仑 中石油
中档 国外 瑞威普 德国 塑桶，灰、蓝 80元-180元
国产 墨德隆 青岛 塑桶，色彩沉重 50元-100元
低档 国产 金日 北京 塑桶，黄色调为主，红、灰、
绿、黑 20元-50元



? 按照标准分
档次标准（API） 汽机 SE:适用于70年代水平的发动机，如夏利，拉达，大发，昌河
SF:适用于80年代开发的发动机，如奥迪100，切诺基，标志，斯科达，桑塔纳
SG,SH:适用于电喷发动机，丰田，奔驰，桑塔纳2000，红旗98新星，富康AG
SJ:适用于高档车，目前在国内属高档次的机油
柴机 国内市场上的柴机可分为CC，CD，CE，CF几种。
粘度标准（SAE） 表示在什么大气温度下使用何级别的机油 冬季 0W,5W,10W,20W,25W W前的数字表示该机油适用的最低温度
夏季 20，30，40，50，60 表示适用的最高温度

五、营销分析
1、价格策略
? 美孚、埃索以中档偏高的价格为主，辅之以有点"离谱"的高价衬托，占领中高档市场，显示出企业的技术开发实力和品牌形象。策略依据如下：
（1） 产品质量有保证，赢得消费者的认可；
（2） 有良好的品牌形象和良好的口碑；
（3）　满足一部分高端消费者的需求；
（4）　实行限价政策，市场运作规范。
? 长城、昆仑则代表国产机油的最高档产品，但在整个国内市场中，仅次于国外品牌，占领中档市场。策略依据如下：
（1）价格高于国内其他品牌，做中国润滑油的领头羊；
（2） 借中国石化、中国石油的强力支持，在产品开发与推广中占有绝对优势；
（3） 实行限价政策，市场运作规范。
? 泰玛、金日等品牌则是低档的产品，主要以低价来吸引消费者，在竞争中主要以让利的形式来占领市场。策略依据如下：
（1）满足低档次车型的需求；
（2）价格的不透明，给予经销商更丰厚的利润空间；
（4） 多数实行无限价政策，经销商可自行定价销售，实现利润的最大化。

2、销售渠道
经过调查，润滑油的销售渠道大致分为以下几种：
? 大型专业化公司
这类公司的实力比较强大，有自己的销售网络和销售方法，和厂家有直接的联系。在济南，山东泉兴石化经贸有限公司是一家大型的专业化润滑油公司，直接用火车运载产品进仓库，销售量比较大，主要靠经销商的批发，开发区域市场为主。泉兴石化主要经营兰炼“飞天”、北京长城、美国埃索、英国“BP”、昆仑，其中，兰炼“飞天”、美国埃索、英国“BP”为山东总代理。这类公司的经营模式比较规范，服务较好，产品质量有保证。专业化的公司是直接从厂家进货，并且进货量大，所以出厂的产品价格很低，利润较大。
? 产品的专卖店
美国的艾格森、壳牌等都是专卖店的形式，主销一种品牌。专卖店的门头设计和制作，都是厂家统一制定。
? 产品代理商
代理商一般会代理多种品牌，并随着市场的发展状况进行选择代理产品，在代理产品中，有主推的品牌，还有副推品牌。原因有，一是看品牌的销售状况如何，二是看产品利润的多少，在济南，很多代理商、经销商不愿经销环球润滑油，因为环球润滑油的价格比较透明，利润太低。
? 二级经销商
在济南，二级经销商不很多，据调查，主要是消费者一般去汽俢厂换油，对二级经销商的选择不是很多。在市区或者城镇，二级经销商较多，他们一般是从济南批发产品，在区域市场占领销售市场。
? 汽修厂
在汽俢厂，润滑油主要是经过工人的推荐进行销售，对汽俢厂比较信任。
? 加油站
在济南加油站，环球牌润滑油占的比例较大，原因是加油站的油是济南炼油厂供给，所以，加油站捎带销售环球润滑油。

3、促销策略
在润滑油市场，促销的方式比较单调，从调查的情况来看，主要有以下几种：
? 对产品的销售实行返利，销售一桶返利多少，完成每年制定的销售额返利多少。
? 对经销商采取奖励政策，制定不同的奖品，来吸引经销商的销售。
? 实行赠送纪念品，比如一些T恤、钥匙环、太阳帽等。
各品牌的促销策略：
•美孚
　　（1）凡购买美孚机油者，即可获赠精美真皮皮夹、卷尺和毛巾等;
　　（2）开通国内第一条润滑油技术服务热线;
　　（3）请三峡施工单位为美孚黑霸王写评语。
　•埃索
　　（1）由中国人民保险公司在中国境内实行产品责任保险，如因产品质量问题给用户造成机器设备损坏等直接经济损失，一律由中国人民保险公司负责赔偿;
　　（2）"埃索实力勇夺冠军"。埃索赞助丰田汽车大赛。
•壳牌
（1）续推出多样的促销方式
A、 采取积点的促销方式，奖品随点数的增加逐渐升级。积一点，奖励钥匙扣或圆珠笔；积点达到一定程度可获数码相机或电脑等大奖。
B、 给经销商赠送壳牌工作服等。
（2）对不同时期的销售情况和市场情况，推出不同的促销政策。
•力士
　　（1）举办经销商展示会，联络经销商感情：
　　（2）给经销商赠送“力士T恤衫”、“ 力士钥匙串”；
　　（3）对经销商的激励措施：
　　A、针对批发商：一个月完成销售50件，挂“销售点”牌子；连续三个月都实现50件/月以上，为其做灯箱招牌；价格折扣分三种情况：
　　一是销售20～29箱/月，让利0.8元/桶;二是销售30～39件/月,让利1.00元/桶;三是销售40件/月以上者,让利1.20元/桶。
B、针对汽修厂：对汽修厂开展销售竞赛，从销售前10名中选出1～2名幸运者给与一定奖励。
•昆仑
（１）赠送给经销商T恤，帽子，面巾纸等
（２）经销商可享受2元/桶的价格下浮，2元/桶的返利。
（３） 向消费者承诺质量保证，凡因润滑油质量导致汽车出现的问题，厂家给予免修。

4、广告策略
广告是一个很好的传播手段，广告的形式多样化，可分为电视、广播、报纸、杂志、网络、户外、车体等。
统一润滑油今年在中央电视台投放电视广告，知名度大增。昆仑在北京的广播电台、高速公路的户外广告牌都做了大量的宣传，预计9月份在中央台投放广告，济南的代理商在山东交通台投放了三个月共25万的广告费，每天播放16次。壳牌，世界名牌，在网络上做浮动广告。汇源在汽车杂志做产品广告。
各竞争品牌的广告语
品牌 广告语
美孚 （1）“如不能为您节省金钱，我们便不值得您惠顾”。
（2）“润滑科技之世界领导者”。
（3）“美孚黑霸王，超级动力谁可匹敌”。
埃索 （1）“美国埃索，领先动力”。
（2）“埃索傲超能纯合成机油。在发动机开动0．78秒内就迅速流到发动机重要部分”。
壳牌 （1）“壳牌喜力为引擎灌注强劲生命力”。
（2）“壳牌润滑油最可信赖”。
力士 “机件更长寿，表现更优秀”
昆仑 “灵动之心，源自润滑之心”
统一 “多一点润滑，少一点摩擦”。
金日 “安全行驶从金日开始”。

六、市场诊断及对策：
据预计，今后我国每年的汽车增长量将近300万辆，随着这种私人家庭汽车逐年增加的趋势，润滑油的使用量也是随之增长。并且随着工业的不断发展，工业机油的市场潜力不可估量，因此，将来润滑油市场的发展空间很大。

（１）品牌意识淡薄，竞争力较弱。
目前我国润滑油70%以上仍采用油罐车散装出厂，生产者与消费者不见面，生产者也了解不到用户对本厂产品的反应。还有一些产品在假冒洋货，不敢亮出自己的牌子。
在润滑油市场，竞争日趋激烈， 一些中小企业将会面临被淘汰的局面，实力较强的企业将会更加注重品牌的塑造，消费者的选择也趋于多样化，建立良好的品牌形象将成为一个发展趋势。品牌形象的建设将会提高品牌的认知度，有利于产品的销售，使企业在竞争中居于优势。
（２） 国内中小企业的生存面临挑战
由于技术的不断进步，发动机对润滑油的级别要求越来越高，低档次的产品必然会逐渐被淘汰，目前中高档次的产品会成为未来市场需求的主流，更高级别的产品会陆续研发出来并投入市场。所以中小企业必须重视产品的科技含量及种类的更新换代，不断满足市场发展的需求。
（３）国产品牌缺乏在高端润滑油市场的占领
目前国内润滑油的高端市场被国外品牌所垄断，对国产品牌来说仍是一个空白。并且高端市场利润空间大。随着进口轿车的增加，高端的润滑油市场会越来越大。据调查，2001年，我国高端润滑油占整个车用润滑油市场份额的30%，2003年，高档润滑油占领整个市场的35%，预计到2005年，高端润滑油将占整个车用润滑油市场份额的50%左右。所以，在润滑油市场，高端的润滑油消费是一个很大的发展趋势。
从昆仑的组合以及长城的扩军，还有统一的发展，可以看出国产品牌将会挑战国外品牌，进军高端市场的发展趋势。
（４）销模式单一，缺乏整体营销策略
竞争对手的营销策略大都停留在向中间商采取推的策略阶段，尚没有把注意力放在竞争者分析和消费者研究上，营销运作的空间相当大，所以须加强全方位整体营销策略的运用，在激烈的竞争中拥有绝对的优势。
（５）传播力度不够，广告宣传较弱
部分国产品牌多采用由经销商统一推广的方式，忽略广告的效用，仅由经销商传播产品信息，存在一定的销售误区。但自从统一企业利用伊拉克战争时机，率先在央视投放广告，在润滑油市场开创了大幅度广告投入的先例，大大提高其知名度，各品牌开始注重广告的宣传作用。
如9月份昆仑将在央投放电视广告。可以预测，随着统一，昆仑广告的投放，认知度的提高，各品牌必然会开始注重广告的效用，加大广告投入，进而会影响产品价格，使经销商的利润空间缩小。但当润滑油的推广方式趋于完善，推广手段多样化后，市场会相对趋于平稳，进入良性循环。
（６）缺乏针对消费者的促销策略
　　目前厂家的促销方式多是针对经销商，有赠送毛巾，帽子，钥匙扣等活动，而针对消费者的促销不多，缺乏吸引力。并且促销方式单一，赠品意义不大。如果加强针对消费者的促销方式，赠送一些实用的车用品，会加强消费者购买的目标性，引起他们的购买兴趣。
（７） 国产品牌普遍缺乏包装力度
　　与国外品牌相对照，国产品牌的包装色彩单调，不具备太多的优势，缺乏对消费者的吸引力度。在竞争日趋激烈的将来，消费者会在注重产品品质的同时，强调产品的包装，售后服务等要素。完美的产品包装也是建立良好产品形象的开端，会使消费者产生购买欲望，并在后来的消费过程中出现强烈的选择倾向。